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××經(jīng)濟(jì)型包裝產(chǎn)品營(yíng)銷策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-13 字體：[大] [中] [小]
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“**”經(jīng)濟(jì)包進(jìn)入市場(chǎng)，面臨著多品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局，目前市場(chǎng)上的幾個(gè)大品牌依據(jù)其強(qiáng)大的資金實(shí)力及良好的品牌知名度，占據(jù)著極大的市場(chǎng)份額，“**”要想在此時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，必應(yīng)有周到的策略才能成效。在此，我們依據(jù)周密的市場(chǎng)調(diào)查和##公司的實(shí)力及現(xiàn)有的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，決定實(shí)施階段拓展、全層滲透的推廣計(jì)劃，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的。以下為“**”經(jīng)濟(jì)包營(yíng)銷策劃草案，不足之處，尚請(qǐng)不吝指正。
一、 市場(chǎng)分析
1、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析：
品牌A 35% 品牌B 25% 品牌C 12.5% 品牌D 14.5% 品牌E 13%
2、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)推廣分析：(略)
A、 廣告策略
B、 促銷策略
C、 渠道運(yùn)作策略
D、 其他
3、目標(biāo)消費(fèi)群分析
ａ、現(xiàn)有消費(fèi)群分析
�。�、潛在消費(fèi)群分析
二、營(yíng)銷宗旨：
樹立品牌知名度，全階層滲透，整區(qū)域輻射，以階段營(yíng)銷戰(zhàn)略，快速穩(wěn)準(zhǔn)搶占區(qū)域市場(chǎng)，以終端營(yíng)銷策略、組建精優(yōu)階層銷售網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范運(yùn)作管理、調(diào)整鞏固完善網(wǎng)絡(luò)體系，拓寬區(qū)域消費(fèi)階層（縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)）為整體產(chǎn)品營(yíng)銷奠定良好根基，從而實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品成為區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品知名度第一、銷量第一的龍頭地位、目標(biāo)。
三、品牌營(yíng)銷論證：
通過實(shí)際營(yíng)銷運(yùn)作及同類產(chǎn)品面市營(yíng)銷觀察，行業(yè)人士建議論證、區(qū)域市場(chǎng)考察評(píng)估，同時(shí)接合當(dāng)今消費(fèi)水平現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)，得出實(shí)施經(jīng)濟(jì)包營(yíng)銷論證：
�。�1） 原瓶裝產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境，首先同類產(chǎn)品先后面市品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)位的偏高，不適合目前消費(fèi)需求，由于目標(biāo)消費(fèi)群體面窄，形不成銷量，直接影響了參與銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷熱情；
�。�2） 同類產(chǎn)品包裝容量統(tǒng)一瓶裝化，由于價(jià)位及目前收入原因，消費(fèi)選擇面小，降低購買率，加之，原區(qū)域家庭制辣椒實(shí)用比較沖擊，是瓶裝辣椒形不成互補(bǔ)，從而影響品牌滲透力；
�。�3） 改用經(jīng)濟(jì)包優(yōu)點(diǎn)：
a. 經(jīng)濟(jì)包營(yíng)銷無論中低高檔同類產(chǎn)品目前是獨(dú)一無二，是該產(chǎn)品進(jìn)入全面切入點(diǎn)
b.它以其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、重復(fù)消費(fèi)、時(shí)值消費(fèi)、大眾消費(fèi)特點(diǎn)搶占先機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)整體品牌知名度、銷售利益，同步升華的營(yíng)銷目的；
b. 為整體系列產(chǎn)品占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)奠定了良好根基，因此經(jīng)濟(jì)包產(chǎn)品營(yíng)銷值得區(qū)域推廣。
四、品牌規(guī)劃（略）
1、 品牌定位
準(zhǔn)確的品牌定位可以使品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中脫穎而出，實(shí)際上它也是一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的差異化策略，希望通過準(zhǔn)確的定位、鮮明的形象、差異的個(gè)性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場(chǎng)，并最終達(dá)到市場(chǎng)滲透及壟斷。而品牌定位最基本的是品牌命名和形象定位，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)賦予產(chǎn)品良好的形象定位有助于我們更好的銷售產(chǎn)品，通過與客戶的溝通，我們?cè)谄洚a(chǎn)地及原料上和其精美的產(chǎn)品包裝上提煉造就出一個(gè)“阿惠嫂的經(jīng)濟(jì)包”的形象。
2、 ＵＳＰ提煉，營(yíng)造差異化
經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查，通過與客戶的溝通及頭腦風(fēng)暴法，我們給予產(chǎn)品“好吃但不貴”、“香而不辣”、“經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠”等具有鮮明個(gè)性的特點(diǎn)與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，而“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”則成為＊＊獨(dú)特的賣點(diǎn)。
3、 品牌成長(zhǎng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略
**品牌是##公司今年主推的一個(gè)品牌，公司極大部分資金投入到**品牌運(yùn)作上，面臨著既要發(fā)展更要生存的巨大壓力，擺在面前的是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌成長(zhǎng)規(guī)劃這一比較緊迫的問題。通過調(diào)查及溝通，我們發(fā)現(xiàn)##公司依據(jù)原有品牌已構(gòu)建較完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，但在原有的公司策略及市場(chǎng)意識(shí)下，對(duì)于市場(chǎng)推廣及對(duì)于經(jīng)銷商的相應(yīng)支持不到位，造成經(jīng)銷商市場(chǎng)推動(dòng)不力及時(shí)有拖款現(xiàn)象，形成資金回籠困難和市場(chǎng)擴(kuò)展緩慢，形成較為被動(dòng)的局面。由此，我們分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)策略，制定出：區(qū)域市場(chǎng)推廣計(jì)劃及終端營(yíng)銷策略、完善的經(jīng)銷商政策及規(guī)范運(yùn)作管理、有效的廣宣策略等，調(diào)整和完善現(xiàn)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)，從而達(dá)到階段推進(jìn)、全層滲透的目的。
五、營(yíng)銷策略(略)：
首起營(yíng)銷立足區(qū)域定位，成功啟動(dòng)大區(qū)市場(chǎng)，為“**”成功擴(kuò)張構(gòu)建市場(chǎng)基本網(wǎng)絡(luò)，促成資金回籠及市場(chǎng)熱銷場(chǎng)面，樹立起樣板市場(chǎng)，增加經(jīng)銷商的信心。并以此形成及積累市場(chǎng)成功操作經(jīng)驗(yàn)，向其他區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)充及滲透，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額成功搶占市場(chǎng)的目的。
六、營(yíng)銷步驟計(jì)劃：
1． 營(yíng)銷區(qū)域定位：
首起起動(dòng)5個(gè)市級(jí)城市，通過階段運(yùn)作而后起動(dòng)其他6個(gè)地市級(jí)，從實(shí)現(xiàn)全區(qū)域輻射營(yíng)銷目的。
2． 產(chǎn)品系列定位
“**”80克經(jīng)濟(jì)包，品種分油制、魚香2種，其它品種按實(shí)際市場(chǎng)情況遞增
3． 產(chǎn)品價(jià)位體系：
全區(qū)域到貸價(jià)每包1元，出庫價(jià)目*/包，建議零售價(jià)*元/包。
4． 營(yíng)銷形式
各市級(jí)區(qū)域以辦事處形式垂直管理，自給自足，統(tǒng)調(diào)統(tǒng)配。
5、營(yíng)銷計(jì)劃
各市級(jí)區(qū)域組建各階層銷售網(wǎng)絡(luò)，階層劃分、超市平價(jià)店、酒樓、零售店（批發(fā)商暫緩）
6、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量
各市級(jí)網(wǎng)絡(luò)首起布網(wǎng)600家，分別為零售店450家，超市平價(jià)店50家，酒樓100家，周期內(nèi)調(diào)整數(shù)量不能低于500家。
7、總供貨計(jì)劃：（3個(gè)月周期）
5市級(jí)區(qū)域3個(gè)月周期總貨量為**袋，首起供貨各市級(jí)地區(qū)平均定為**袋，合計(jì)**袋，余數(shù)**袋，按各區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況及返款情況分期分批投入。
8、各區(qū)域供貨計(jì)劃
各市級(jí)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)3個(gè)月周期總貨量**袋，首起供貨**袋分配計(jì)劃：零售店每家**袋，合計(jì)**袋；超市平價(jià)店每家**袋，合計(jì)**袋；酒樓每家**袋，合計(jì)**袋；余數(shù)**袋，作為動(dòng)機(jī)，余數(shù)**袋，分期分批投入。
9、返款計(jì)劃：（各市級(jí)區(qū)域）
各市級(jí)區(qū)域首起供貨**袋，以到貨之日起月計(jì)返款率達(dá)35%，第二個(gè)月返款率70%，第三個(gè)月返款率達(dá)總貨款85%，余數(shù)期限返還，各個(gè)市級(jí)區(qū)域返款計(jì)劃類同。
10、人員計(jì)劃
各市級(jí)網(wǎng)絡(luò)總參與人員5名，設(shè)1名區(qū)域經(jīng)理，掌管財(cái)務(wù)出庫手續(xù)管理監(jiān)控，4名本地區(qū)業(yè)務(wù)員（編外人員2名）。
11、任務(wù)指標(biāo)
各市級(jí)個(gè)人任務(wù)指標(biāo)為每人天計(jì)8家，4人天計(jì)32家，各個(gè)階層突破，而后劃分階層，1人負(fù)責(zé)酒樓售后跟蹤復(fù)貨，主管監(jiān)控落實(shí)，首期布網(wǎng)時(shí)間15天，調(diào)整周期5天，追欠復(fù)貨10天，安排下月供貨計(jì)劃。
12、運(yùn)輸安排
各市級(jí)區(qū)域首起布網(wǎng)運(yùn)輸工具自理（自行車、摩托車），而后依據(jù)網(wǎng)絡(luò)布局及網(wǎng)絡(luò)階層進(jìn)行跟蹤復(fù)貨，由各區(qū)域指定運(yùn)輸工具購制計(jì)劃和租用費(fèi)用計(jì)劃。
13、廣宣計(jì)劃（略）
電視廣告策略
報(bào)紙廣告策略
POP廣告策略
其他：
�。ńK端）各市級(jí)區(qū)域首起實(shí)施軟性廣宣計(jì)劃：動(dòng)用宣傳品POP、大張張貼畫2種，數(shù)量為零售店、超市平價(jià)店P(guān)OP懸掛一條（8張），超市2條，合計(jì)4500張，大型張貼畫500張，手提袋10個(gè)，以上為各市級(jí)需求量，5個(gè)區(qū)域合計(jì)POP22000張，大型張貼畫2500張，手提袋50個(gè)，需求一次性到位，同時(shí)以上宣傳品由各市級(jí)業(yè)務(wù)員布網(wǎng)時(shí)同貨一并實(shí)施完成。
附案：**經(jīng)濟(jì)包廣告及媒體企劃書
14、業(yè)務(wù)員素質(zhì)訓(xùn)練
由總部統(tǒng)一培訓(xùn)2名市級(jí)主管，共計(jì)10名。培訓(xùn)內(nèi)容：產(chǎn)品了解、營(yíng)銷操作、網(wǎng)絡(luò)選擇、調(diào)整服務(wù)、手續(xù)管理、風(fēng)險(xiǎn)考核、任務(wù)考核、價(jià)位規(guī)定、供貨計(jì)劃、助銷活動(dòng)等細(xì)則。
15、風(fēng)險(xiǎn)保障
各市級(jí)區(qū)域主管除建立人事備案資料外，必須以自身及直系親屬固定房產(chǎn)及所值物對(duì)3個(gè)月總貨量**袋產(chǎn)品做出風(fēng)險(xiǎn)保證，立字簽約，各個(gè)區(qū)域業(yè)務(wù)員除建立人事資料外，必須以自身及直系親屬固定房產(chǎn)及所值物地自建網(wǎng)絡(luò)發(fā)貨流失擔(dān)保，立字簽約，擔(dān)保責(zé)任對(duì)象“**”公司、##公司見證，擔(dān)保內(nèi)容貨款流失。
16、運(yùn)作管理：（各市級(jí)區(qū)域通用）
一、 考勤制度（略）
二、 工作制度（略）
三、 網(wǎng)絡(luò)客戶檔案建立規(guī)定
�。�1） 所有網(wǎng)絡(luò)客戶統(tǒng)一實(shí)施建檔封存工作，以表格式考核。
�。�2） 網(wǎng)絡(luò)檔案內(nèi)容：客戶名稱、地址、電話、BP、負(fù)責(zé)人、證照號(hào)、供貨時(shí)間、數(shù)量、業(yè)務(wù)經(jīng)辦人、結(jié)欠情況、備注其他，以頁式建檔。
�。�3） 所有業(yè)務(wù)員必須保證填寫檔案真實(shí)性，違者重罰。
四、 產(chǎn)品出庫規(guī)定
�。�1） 統(tǒng)一實(shí)施出庫管理，由財(cái)務(wù)監(jiān)管，增加數(shù)量許經(jīng)主管審批。
（2） 出庫單填寫內(nèi)容、出庫數(shù)量、種類、單價(jià)、合計(jì)金額、日期、經(jīng)辦人。
�。�3） 所有宣傳品按規(guī)定填寫出庫單，注明數(shù)量用途。
五、 價(jià)位規(guī)定
�。�1） 所有計(jì)劃設(shè)立網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一價(jià)位，暫定出庫價(jià)每包**元，按以上價(jià)位結(jié)算。
（2） 所有業(yè)務(wù)人員未經(jīng)許可，不得私自降價(jià)哄抬價(jià)位，違者重罰。
�。�3） 處罰，凡發(fā)現(xiàn)一次私自降價(jià)哄抬吃回扣，按其降價(jià)哄抬吃回扣金額雙倍處罰，2次者除雙倍處罰外，立即移交辭退。
六、貨物派送單填寫規(guī)定
�。�1） 實(shí)施統(tǒng)一制定格式貨物派送單管理，一式三份，一分存底，一份留客戶，一份是業(yè)務(wù)員上報(bào)對(duì)審出庫單憑證。
�。�2） 填寫內(nèi)容：注明網(wǎng)絡(luò)客戶全稱、地址、電話、負(fù)責(zé)人、供貨量、價(jià)格、結(jié)欠數(shù)，同時(shí)注明見單結(jié)算及我公司地址、電話、聯(lián)系人，特別注明欠款金額及收款人姓名。
�。�3） 領(lǐng)取派送單，由財(cái)務(wù)記錄，按實(shí)需份數(shù)領(lǐng)取，嚴(yán)禁多領(lǐng)。
（4） 如若發(fā)現(xiàn)做假虛填及同實(shí)供貨數(shù)量不符，客戶不符，進(jìn)行重罰。
（5） 處罰規(guī)定，發(fā)現(xiàn)虛填供貨量不符，客戶名稱不符現(xiàn)象，罰款**元。
七、貨款回收規(guī)定
�。�4） 要求首批供貨返款比例30%（零售店、酒樓）超市平價(jià)店另計(jì)。
（5） 要求供第二批貨時(shí)結(jié)算前次貨款，并收取貨款的50%；超市平價(jià)店一樣，次壓次結(jié)。
（6） 連續(xù)2次供貨結(jié)款率達(dá)不到50%，應(yīng)上報(bào)調(diào)整其網(wǎng)絡(luò)。
�。�7） 月計(jì)所屬網(wǎng)絡(luò)銷售額返款率達(dá)80%者，按規(guī)定工資額獎(jiǎng)勵(lì)20%，返款率達(dá)90-100%，按規(guī)定工資獎(jiǎng)勵(lì)30%。
�。�8） 月計(jì)所屬網(wǎng)絡(luò)銷售額返款率達(dá)不到70%者，按規(guī)定工資額扣除15%，達(dá)不到60%，按規(guī)定工資額扣除20%，達(dá)不到50%，按規(guī)定工資額扣除30%，并給予辭退。
�。�9） 因自身不慎，造成產(chǎn)品及貨款丟失，按規(guī)定價(jià)格及受損金額賠償。
（10） 因自身不慎，造成客戶少付貨款，按客戶少付貨款金額自己補(bǔ)足。
八、網(wǎng)絡(luò)選址規(guī)定
�。�1） 零售店選址：生活區(qū)、政府機(jī)關(guān)小區(qū)、成型小區(qū)、十字路口、臨街鋪位、效益好小區(qū)、客流量大干道，并且必須具備全稱、通訊設(shè)備、有證照。
（2） 超市平價(jià)店分大型超市、中型超市、小型超市。
（3） 酒樓、選擇經(jīng)營(yíng)狀況好、地位好、大中型為主。
九、工作任務(wù)考核
�。�1） 總業(yè)務(wù)任務(wù)、零售店450家，超市50家，酒樓100家，合計(jì)600家。
�。�2） 首起采取階層突破布網(wǎng)，每人每天8家網(wǎng)絡(luò)。
�。�3） 網(wǎng)絡(luò)鋪貨數(shù)量，零售店每家20袋，2個(gè)品種各10袋，酒樓每家10袋2個(gè)品種各5袋，起市平價(jià)店每家30袋，各15袋。
�。�4） 網(wǎng)絡(luò)廣宣實(shí)施（酒樓除外）零售店P(guān)OP廣宣畫一條（8張），大張貼畫，鋪貨時(shí)同時(shí)實(shí)施懸掛張貼。
�。�5） 實(shí)施時(shí)間15天，完成布網(wǎng)廣宣工作。
�。�6） 網(wǎng)絡(luò)調(diào)整時(shí)間5天，調(diào)整后網(wǎng)絡(luò)不得低于500家。
�。�7） 客戶走訪信息反饋5天，實(shí)施客戶反饋記錄，內(nèi)容包括，價(jià)位是否適中、包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、合理建議。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為廣東星海灣品牌策劃推廣機(jī)構(gòu)品牌策劃總監(jiān)；聯(lián)系電話：020-86506669-812；電子郵件：xiaochao218@sina.com